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10 dicas essenciais para construir campanhas lucrativas no Adwords

28/08/2015 Por: Alexandre Fattori

Adwords é uma plataforma extremamente importante para todas as estratégias de marketing digital.

No entanto, ainda é comum ver campanhas com resultados muito aquém.

Para ajudar os profissionais e empresários a tornarem suas campanhas mais eficientes e maximizar seus lucros, a seguir, daremos algumas dicas simples e fáceis de implementar e outras mais avançadas, para quem já possui um conhecimento mais amplo da ferramenta.

1) Definir os objetivos da campanha

Ainda é enorme o contingente de campanhas sem nenhum objetivo traçado.

O resultado previsível são campanhas sem rumo. Antes de mais nada, é essencial definir as metas gerais de marketing e conversões.

É a partir dela que você definirá se a sua campanha de Adwords está alcançando um bom desempenho ou não.

2.) Vincular suas contas Google Analytics e Adwords

Realizar essa vinculação entre Adwords e Google Analytics é simplesmente essencial.

Com ela você tem acesso a dados como “duração de visita”, “taxa de rejeição” e “páginas por visita”. Métricas que oferecem um panorama geral sobre a qualidade da campanha, anúncio e palavras-chave. Não deixe de fazer!

3.) Analisar constantemente os Termos de Pesquisa

Os termos de pesquisa são simplesmente indispensáveis.

Nele você acessa as palavras-chave que estão efetivamente acionando os seus anúncios.

Alguns meses atrás, começamos a gerenciar uma campanha que possuía 4 anos de duração e um investindo mensal no valor de R$ 5.000,00; a nossa surpresa (ruim) foi constatar que ao longo de todo o período nunca tinha sido feita essa “limpeza”.

É uma tristeza avaliar o valor que ele simplesmente desperdiçou.  Por isso, lembre-se que faz parte de uma boa gestão de Adwords realizar a rotina de pesquisar esses termos, negativando e adicionando conforme necessário.

Termos de Pesquisa do Adwords

Termos de Pesquisa

4.) Cuidar o Índice de Qualidade

O índice de qualidade é um dos fatores que influenciam a classificação do anúncio (juntamente com o lance máximo de CPC, custo por clique).

Podemos definir o índice de qualidade como a “nota”, de 1 a 10, que o Google atribui para as suas palavras-chave, visando avaliar o quão relevantes seus anúncios e páginas de destino são para a palavra-chave.

Ele é importante porque quanto maior o índice de qualidade, menos você paga para aparecer.

Os elementos que influenciam o índice de qualidade são:

  • CTR: Taxa de cliques da palavra-chave. Isso mostra o quão relevante ela é para o usuário e por isso, a CTR responde a mais de 50% do índice de qualidade.
  • Página de destino: É outro item fundamental e iremos falar mais a diante. Você precisa direcionar o usuário para páginas relevantes.
  • Relevância do anúncio: O Google avalia a relevância do anúncio para a palavra-chave em questão, analisando o texto do anúncio e a página de destino do anunciante.
  • Na imagem abaixo você pode ver que “outros fatores” tem uma influência menor, porém, não deixam de ser importantes. Aprimorando estes você ajuda a melhorar o seu índice de qualidade. São eles:
    • Extensões de anúncio: O Google adora anúncios com extensão (aquelas extensões com telefone, comentários, textinhos e etc). Quanto mais conteúdo e recursos você utilizar, melhor.
    • Histórico de CTR da URL de visualização
    • Desempenho geográfico
    • Dispositivos
    • Formatos de anúncios
índice de qualidade do Adwords

Índice de qualidade

5.) Realizar Ajustes de lance

No painel dimensões você pode acessar informações muito importantes sobre os resultados da sua campanha.

A partir dessas informações realize ajustes de lance. Você pode ajustar lances específicos para dias da semana, locais e dispositivos.

O interessante é avaliar e maximizar os resultados. A seguir algumas dicas:

  • Verifique quais dias da semana oferecem mais conversões e aumente o fluxo de investimento para estes
  • Ajuste o lance para dispositivos mais rentáveis que outros
  • Avalie os resultados por locais e aumente o fluxo de investimento para regiões com um CPA menor ou com maior número de conversões
ajustes de lance no Adwords

ajustes de lance no Adwords

6.) Agendamento de Anúncios

Permite especificar as horas ou dias da semana que os anúncios podem ser exibidos.

É uma ótima ferramenta para otimizar o orçamento de sua campanha, permitindo que você defina os melhores horários (horários que mais conversões acontecem por exemplo) para exibir os anúncios.

Agendamento de anúncios

Agendamento de anúncios

7.) Ativar o Acompanhamento de conversões

Conversões são metas associadas a ações relevantes que o anunciante espera que o visitante faça em seu site, após clicar em um anúncio no Google.

Pode ser desde o preenchimento de um formulário até a cotação de um serviço ou compra de um produto online (…).

Antes de mais nada, se você ainda não cumpriu essa etapa, crie as metas do seu site através do Google Analytics.

Após, vinculando suas contas de Google Analytics e Adwords, você poderá importar as métricas do Analytics para Adwords, assim como as conversões.

Geralmente, uma empresa tem diversas conversões instaladas em seu site.

Dessa forma, é importante separar as micro conversões – conversões com um grau de importância menor, como o cadastro em uma newsletter – das macro conversões – conversões diretamente ligadas aos objetivos de marketing do negócio.

É importante realizar essa separação para avaliar o resultado do trabalho de Adwords. Afinal, você quer resultado direto com o seu investimento.

No acompanhamento de conversões você define um valor de CPA (Custo por Conversão) e o Google, a partir do seu valor de CPA e Orçamento diário de campanha, vai tentar maximizar o número de conversões dentro do seu CPA alvo.

Para usar o acompanhamento de conversões você precisa ter ao menos 15 conversões realizadas no seu site, através da sua campanha de Adwords, em um período de 30 dias.

Esse é um requisito do Google. Mas procure evitar usar essa ferramenta com um número inferior a 50 conversões, caso contrário, você pode criar distorções na sua campanha e não alcançar bons resultados.

8.) Realizar a Inserção de Palavra-chave

A inserção de palavra-chave é um recurso muito importante e que oferece aos usuários um anúncio mais relevante.

Com ela, a palavra-chave pesquisada pelo usuário será inserida pelo Google dentro do seu anúncio, aumentando, dessa forma, a relevância, a taxa de cliques (CTR) e, consequentemente,  o índice de qualidade.

Resumidamente, se estiver utilizando uma palavra-chave de correspondência ampla e o Google decidir mostrar seu anúncio, o texto do anúncio que você criou será substituído pela palavra-chave pesquisada pelo usuário.

O parâmetro de substituição que coloca as palavras-chave pesquisadas pelos usuários nos lugares do anúncio é a função {KeyWord: texto padrão}. Para saber mais, acesse.

Inserção de palavra-chave

Inserção de palavra-chave

9.) Utilizar o Remarketing

A segmentação de remarketing permite criar listas de visitantes baseados nas visitas ao seu site.

É possível criar campanhas específicas para visitantes qualificados que acessaram páginas específicas.

Você pode segmentar visitantes que abandonaram o carrinho de compras, ou que viram detalhes do produto (…).

A dica é começar, primeiramente, com o remarketing na rede de pesquisa e limitar a frequência para não saturar a audiência. Saiba mais sobre remarketing.

remarketing

remarketing

10.) Página de Destino

A página de destino (ou landing page) não é importante só porque faz parte do índice de qualidade, é importante pois é onde o visitante inicia um relacionamento com a sua marca e empresa.

Nessa página de destino você precisa colocar todas as informações importantes para fazer do usuário um cliente. Uma boa página segue os seguintes conceitos:

• Evite distrações: Uma landing page tem apenas um trabalho: entregar aquilo que foi prometido ao visitante em um anúncio. Você também deseja que o seu visitante tenha apenas uma atividade a fazer: converter. Facilite o trabalho dele. Evite distrações!
Evite múltiplos Calls to Action com diferentes propósitos: Você pode ter diversos calls to action (chamados a ação como “compre”, “faça download”) espalhados em uma página, mas desde que sejam sempre os mesmos. Quando você coloca em uma mesma landing page call to actions como “compre”, “faça download” ou “registre-se”, acaba por confundir o usuário. Anote a dica: Uma página. Um call to action.
Mantenha seu botão Call to Action claro e destacado: Alguma vez você se deparou com uma página confusa onde queria realizar uma ação mas não sabia como? Pois então, não faça isso com os seus visitantes. Siga duas dicas simples: mantenha os seus botões de Call to Action facilmente reconhecíveis e faça com que eles entendam por que clicar (download, newsletter, cadastro…), nada de “clique aqui”.
Mantenha as landing pages com a mesma mensagem de seus anúncios: O usuário foi à página com um propósito, uma vez que ele esteja na página, não o confunda! Mantenha um alinhamento entre a expectativa e a realidade tornando as mensagens de seus anúncios e landing pages próximas e suas conversões aumentarão.
Formulário: Existe um jargão sobre leads que diz: “Os seus leads são tão bons quanto às informações que você tem dele.” Normalmente, usuários não fornecerão suas informações de graça, é preciso fornecer algo de valor em troca. A RDstation, por exemplo, oferece eBooks em troca de informações do usuário. Se for um formulário de cadastro ou newsletter, convém não irritar o seu visitante, exija poucas informações em um primeiro momento.

Conclusão

Seguindo estas dicas você construirá uma campanha muito mais eficiente.

Como eu digo sempre, em se tratando de investimentos publicitários, o primeiro passo é cuidar para não desperdiçar dinheiro – lembre-se dos Termos de Pesquisa – para depois otimizar o lucro e os resultados.

Glossário:

Taxa de Cliques (CTR):Número de cliques recebidos pelo anúncio, dividido pelo número de vezes que ele foi exibido.

Taxa de Conversão: Número médio de conversões por clique no anúncio, mostrado como uma porcentagem.

CPA: É o custo por conversão. O Google usa a sigla CPA (custo por aquisição para não criar conflito com o custo por clique). De forma bem resumida, é o cálculo de quanto custou cada conversão.

Landing Page: Do inglês, página de aterrissagem. É onde o usuário é enviado após clicar em um anúncio do Google, ou seja, uma página específica do seu site.

 

Alexandre Fattori
Sobre o Autor

Alexandre Fattori

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Publicitário formado pela ESPM, pós-graduado em marketing pela FGV, especialização em marketing pela Irvine University of California. Sócio da Alt e consultor de marketing do SEBRAE e, acima de tudo, apaixonado por Marketing digital.

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