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Marketing Digital: 9 formas de saber se a sua estratégia de marketing funciona

24/07/2015 Por: Alexandre Fattori

Olá leitores do blog da Alt,

Muitas pessoas nos perguntam como elas podem saber se o site de suas empresas está bem ou não, se a campanha de adwords está correta, se o Facebook poderia dar mais retorno e outras dúvidas do tipo.  Acreditamos que estes questionamentos estão muito vinculados à dificuldade de selecionar métricas importantes e desenvolver bons relatórios. É preciso foco para não se deixar envolver por dados que não lhe fornecem informações relevantes. A pergunta que você deveria estar se fazendo é:

Quais métricas-chave eu devo rastrear para avaliar minha estratégia de marketing?

Podemos responder esta perguntando através de uma sentença; Métricas que geram informações para tomada de decisão. É o que chamamos de “Actionable Metrics”. Apesar de ser óbvio, muitas empresas e profissionais ainda perdem tempo com métricas irrelevantes. O primeiro passo antes de começar qualquer trabalho em marketing digital é definir o que é sucesso e como mensurá-lo (com quais métricas);

Cada empresa, negócio, ramo de atividade deverá ter as suas métricas específicas que atendem suas necessidades de informação de acordo com seus interesses, mas existe um conjunto delas que são universais para avaliar o sucesso dos esforços de marketing digital. Acredito realmente que 80% do trabalho de análise da qualidade do marketing digital pode ser feito através das métricas abaixo. A seguir veremos quais;

1.Dica de Marketing Digital: Visitantes Novos x Retornantes

Esta métrica é importante pois informa se o seu visitante está gostando do site, a qualidade da experiência oferecida no seu site. Não a olhe isoladamente. Sozinha ela diz alguma coisa, mas associada com outras métricas de comportamento (taxa de rejeição, duração de visita…) oferece insights relevantes. Por exemplo, é normal ter uma taxa maior de novos visitantes, ainda mais se existe um esforço (campanha em Adwords por exemplo) na conquista de novos clientes. É preciso avaliar, porém, caso você tenha um blog ou invista bastante em produção de conteúdo, pois quando se tem bom conteúdo, que interessa aos visitantes, eles retornam. Os “retornantes”, aqueles que visitam uma vez e retornam ao site, são a coisa mais importante do mundo para o blogger, um indicativo tácito da qualidade do trabalho.

Métrica de visitas

Métrica de visitas

2.Dica de Marketing Digital: Sessões por Canal

A partir dessa métrica consigo responder à pergunta; qual canal me oferece mais visitas? É importante você ter essa informação para conseguir dimensionar os canais que investe e a relevância da composição. Na imagem abaixo conseguimos ver que em abril o canal de visitas orgânicas tinha uma participação maior na composição do que em junho. Em junho, Adwords e Redes Sociais ganharam mais importância e trouxeram mais visitantes ao site diminuindo a “importância” de acessos diretos (que são as pessoas que digitam a url do seu site diretamente no navegador) na composição de fonte de tráfego. É importante salientar que estamos comparando o número de visitas entre os canais do mesmo mês e não os mesmo canais em meses diferentes. Por isso, independente do quanto tenha diminuído o quadrado de Acessos Direto, isso não significa que recebemos menos visitas diretas em junho do que em Abril, mas sim que Adwords e Redes Sociais aumentaram o volume de tráfego ao site em relação aos Acessos Direto durante o mês de junho.

Visitas por canal

Visitas por canal

3.Dica de Marketing Digital: Conversão por Canal

Essa métrica mostra o número de conversões no seu site através de cada canal. Ela é uma extensão da métrica Sessões por Canal. Ela completa a informação mostrada nesta métrica. Você pode estar se perguntando por que seria importante saber o número de visitas por canal. A resposta é simples, apesar de todos querermos resultado e não apenas visitas para o site, a métrica  Sessões por Canal mostra qual canal tem mais potencial de crescimento. Por exemplo, se eu sei que Adwords é o segundo canal que mais traz visitantes ao meu site, representando 40% do meu tráfego, mas ao mesmo tempo é um dos canais que menos converte, isso mostra que é um canal com grande potencial de crescimento, pois realizando alterações na campanha ou landing page você poderá aumentar o número de conversões.

conversões por canal

conversões por canal

4.Dica de Marketing Digital: Taxa de Rejeição

Com certeza, se você é um profissional de marketing digital, está familiarizado com esta métrica. Ela é simples e realmente importante. A taxa de rejeição apresenta quantas pessoas acessaram o seu site e saíram sem dar um mísero clique. Ela mostra o quão engajador o seu site é. É claro que o valor desta métrica depende de negócio para negócio. Blogs, por exemplo, tendem a ter uma taxa de rejeição maior do que sites institucionais porque as pessoas acessam para ler o último conteúdo e vão embora. É importante frisar que essa métrica não faz distinção entre sessões (ou visitas) com duração de 1 segundo e sessões de 20 minutos, todas são computadas como rejeição caso o visitante não clique em nada do seu site. Isso acontece porque o Web Analytics só consegue ter acesso a informações de visita quando o usuário realiza uma ação, como o clique. Neste momento, o Analytics fica sabendo que a visita da página “X” acabou na hora tal (com uma duração “Y”) e ele foi para a página “Z”.

 

5.Dica de Marketing Digital: Duração da Sessão

Duração da Sessão (visita) é outra métrica de comportamento que você pode confiar para avaliar a qualidade do seu site e estratégia digital. Baixa duração de visita pode significar muitas coisas. Confira algumas:

  • Pouco conteúdo no site;
  • Conteúdo de pouca qualidade;
  • Navegação ruim
  • Busca interna fraca
  • Segmentação de público errado – você está trazendo o público errado para o seu site, ele não está interessado no seu conteúdo, produto ou serviço.

Enfim, existem outras hipóteses, mas você sempre deve prestar atenção nessa métrica, avaliando-a em conjunto com outras e investigando a fundo quando notar algum problema.

 

6. Dica de Marketing Digital: Páginas por Visita

Outra métrica muito relevante. Lembre-se, métrica boa é aquela que informa o comportamento do usuário e oferece subsídios para a tomada de decisão. Páginas por Visita faz isso. Ela diz quantas páginas um usuário navegou antes de sair do seu site. Mas cuidado, enquanto a nossa intuição diz que quanto mais tempo, e número de páginas, uma pessoa acessar no meu site melhor (e em geral é o melhor mesmo), nem sempre isso será verdade. É preciso analisar cada caso. Se você trabalha em uma empresa como o Google, o mais importante é que a pessoa busque, encontre o que quer e vá embora.

A ressalva é porque, as vezes, muitas páginas por visita significa que a pessoa não encontrou o que queria. Para ter mais precisão na sua análise, utilize a Páginas por Visita em conjunto com a Taxa de Conversão. Procure encontrar padrões como por exemplo; visitas com “x” páginas por visita possuem uma taxa de conversão % maior do que visitas com “Y” página por visita.

 

7. Dica de Marketing Digital: Taxa de Conversão

A Taxa de Conversão é o crème de la crème. No fim, o que importa é conversão, dinheiro no bolso e cliente satisfeito. A Taxa de Conversão informa se você está tendo sucesso ou não. Tudo é secundário se você não tem conversão. Se você estiver com uma baixa Taxa de Conversão, investique as outras métricas e busque entender o porquê; quais canais oferecem oportunidade, quais estão com problemas e o que deve ser reavaliado.

 

8.Dica de Marketing Digital: Custo por Aquisição

Além da Taxa de Conversão é necessário acompanhar o custo de cada conversão. Se está saindo muito caro o lead (prospect) de um determinado canal e mais barato o de outro, reconsidere diminuir o investimento em um e aumentar no outro, com maior margem. Tenha a sua planilha em mãos e mensure sempre!

 

9.Dica de Marketing Digital: % Percentual de Visitantes que acessam as páginas do seu Produto/Serviço

De quê adianta trazer visitantes que não acessam suas páginas de produto/serviço? Canso de ver empresas que não conseguem migrar leitores do blog corporativo para clientes de seus serviços/produtos. Essa é uma métrica muito importante e pouco trabalhada, você precisa trabalhar os seus visitantes para tornarem-se clientes. Essa é uma das premissas do Inbound Marketing. O conteúdo deve reforçar a sua credibilidade e não ser uma simples fonte de tráfego. Procure produzir artigos em detrimento de notícias, conteúdo extremamente perecível que muitas vezes não agrega credibilidade à você e o seu negócio.

 

Conclusão

Tempo é um ativo caro no marketing digital. Por isso, foque em poucas métricas para avaliar o resultado dos seus investimentos em marketing e não desperdice tempo até corrigir problemas e rotas. Monte a sua planilha e mensure sempre.

Alexandre Fattori
Sobre o Autor

Alexandre Fattori

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Publicitário formado pela ESPM, pós-graduado em marketing pela FGV, especialização em marketing pela Irvine University of California. Sócio da Alt e consultor de marketing do SEBRAE e, acima de tudo, apaixonado por Marketing digital.

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