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Como criar um texto persuasivo para web

10/05/2014 Por: Alexandre Fattori

Vivemos a era do conteúdo. Virou mantra falar em conteúdo de qualidade para web.  Eu concordo em gênero, número e grau (ahá, achou que eu ia discordar, certo?). Eu faço uma correção apenas; não é só conteúdo de qualidade que vive a web. Não há dúvidas que conteúdo é mais do que necessário, é imprescindível. Mas uma boa apresentação do conteúdo, com um bom design, respeitando a usabilidade e acessibilidade, também é muito importante e ajuda a consolidar o efeito que o conteúdo pretende atingir.

conteudo e a imagem

Realizando essa ressalva sobre a importância do layout, iremos tratar aqui sobre redação na web.  A redação voltada para a web tem diferenças. Não é incomum a pessoa navegar e acessar as suas redes sociais no tablet enquanto assiste televisão. Ou pior, no trânsito, entre uma sinaleira e outra e com o rádio ligado.  Então, a redação na web deve se adaptar tanto ao ambiente excessivamente nervoso da internet e a esse consumidor de conteúdo cada vez mais ansioso e com atenção cada vez mais seletiva e dividida.

Para explicar essa diferença, usamos o exemplo de um pensador que, só de lembrança, deve meter medo em muito ex-atual-estudante de comunicação. McLuham dividiu os veículos de comunicação em meios quentes e frios: “Há um princípio básico pelo qual se pode distinguir um meio quente de um meio frio, como o rádio, do telefone, ou o cinema, da televisão. Um meio quente é aquele que prolonga um único de nossos sentidos e em “alta definição”, enquanto um meio frio prolonga em “baixa definição”.

Ou seja, meio frio exige maior ação participativa da audiência para preencher e completar a informação, é o caso da internet e seus recursos audiovisuais e a grande interatividade. O problema é que as pessoas a utilizam em momentos de atenção dividida.

Outro dado importante, segundo a Nielsen, o público A e B acessa a internet no trabalho, ou seja, durante o horário produtivo. Já as classes C e D, fora do expediente, no fim de tarde e de noite. Enfim, o que desejo dizer, é que uma mensagem persuasiva, antes de qualquer coisa, necessita de conhecimento do público-alvo.

Aristoteles

Aristoteles

Antes de entrar definitivamente no tema proposto, vamos passear um pouco pela história da comunicação. Aristóteles afirmava que comunicar é persuadir. Dessa forma, em sua Arte retórica, afirma que quando um indivíduo delibera, busca convencer outro a uma ação. Assim, a mensagem tenta “aconselhar” o interlocutor a tomar uma decisão, mediata ou imediata, mas sempre futura. É isso que tentamos realizar em todo o esforço de comunicação, e isso se aplica também às redes sociais, aos anúncios na web (…).

Ainda com Aristóteles, para o discurso ser convincente, deve se apresentar em quatro etapas. Não é preciso decorar o nome (a menos que você esteja estudando para a faculdade), mas entender a ideia desenvolvida e aplicar à sua realidade:

Exórdio: é a introdução da mensagem. Nessa etapa, procura-se captar a atenção do interlocutor e despertar seu interesse de cara. Nas redes sociais, nos anúncios em sites e portais, no seu site e em toda web, essa etapa é fundamental. Se você não despertar interesse, adeus. Podemos pegar como exemplo as taxas de rejeição de sites. Quando você não desperta a atenção, o seu visitante vai embora sem clicar em nada. Então, é preciso despertar interesse!

Narração: É a parte da mensagem que se apresentam os fatos, atribuindo-lhes importância. Nessa parte entramos no conteúdo da mensagem em si. Apresentamos os nossos argumentos principais. Ainda que não tenhamos conquistado o nosso interlocutor, digamos qual é o ponto de vista.

Provas: Associadas aos fatos, devem ser demonstrativas e, podendo tirar exemplos do passado, ressaltando o que deu certo e conferindo credibilidade aos argumentos apresentados na narração.

Peroração: A finalização da mensagem se compõe de quatro partes: a primeira busca “trazer” o interlocutor para o nosso lado; a segunda amplifica ou atenua o que já foi argumentado; a terceira deve incentivar a paixão do interlocutor; a quarta retoma e deixa o interlocutor na posição de julgar.

Essa é a estrutura de muitas mensagens persuasivas, mas evidentemente essa postagem não tem a pretensão de apresentar a fórmula mágica da redação na web, é o seu conhecimento, tanto do seu negócio, ou do seu cliente, do público-alvo, do produto ou do serviço, que dirá a melhor forma de apresentar a sua mensagem e de se comunidar. A nossa tentativa é trazer uma possibilidade para o ambiente informacionalmente estressante da web.

Alexandre Fattori
Sobre o Autor

Alexandre Fattori

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Publicitário formado pela ESPM, pós-graduado em marketing pela FGV, especialização em marketing pela Irvine University of California. Sócio da Alt e consultor de marketing do SEBRAE e, acima de tudo, apaixonado por Marketing digital.

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