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Como medir o retorno financeiro nas redes sociais?

10/04/2017 Por: Emilia Fattori

Uma empresa que se preocupa em estabelecer um estreitamento de relações com seus clientes investe tempo e capital em redes sociais. Na era da internet, é praticamente impossível tratar de marketing sem abordar ações digitais. Mas como saber se esses investimentos estão gerando resultados reais e como mensurar isso em relação aos seus objetivos? O mercado tecnológico está em constante evolução e avaliar se vale a pena ou não fazer um ou outro investimento nessa área se torna imprescindível.

Algumas pessoas costumam quantificar o retorno das mídias sociais através de curtidas, seguidores, likes, compartilhamentos, menções, retweets ou repins, tráfego no site ou contatos realizados por esse canal.

A realidade é que essas relações não trazem um resultado financeiro mensurável, impossibilitando-nos de justificar com o comercial, gestores ou nosso próprio planejamento estratégico, os valores despendidos com essas campanhas.

Considerando que é importantíssimo ter algum tipo de métrica para dar-lhe uma direção sobre onde você está indo com seus esforços nessa área e poder argumentá-los nos objetivos do seu negócio, vamos ensinar a calcular o retorno financeiro nas redes sociais através do ROI (Return on Investment), em português “retorno sobre o investimento”.

O ROI é um indicador de performance que tem como objetivo calcular a relação entre investimento e lucro, determinando o desempenho de cada iniciativa.

Ele é bastante flexível e pode ser aplicado em diversas áreas, assim com no marketing em mídias sociais, mesmo não obtendo sempre resultados tangíveis, já que nessa área o que costuma ser avaliado é a nossa presença nas redes, nossa credibilidade e imagem.

Vejamos a seguir os passos que devemos dar para calcular o ROI das nossas ações de mídias sociais:

vendas no facebook

Objetivos e métricas

Defina metas objetivas, tangíveis, realistas e mensuráveis.

Defina também um prazo para elas. Além de pensar em dados financeiros, ao definir os objetivos que quer atingir com as ações nas redes sociais tenha em mente os resultados que quer obter com itens como engajamentos, tráfego e alcance, por exemplo:

– Aumentar o número de seguidores de 1.000 para 2.500 em 3 meses;

– Aumentar o tráfego para o site em 50% em 6 meses;

– Obter 20% de vendas no site com o aumento do tráfego;

– Gerar lista de leads;

– Obter 500 inscrições para receber seu boletim informativo em 6 meses;

– Aumentar o envolvimento do público em 200% em 1 ano.

Cada meta irá demandar um tipo de métrica a ser medida, como likes, comentários, favoritos, cliques de URL, taxa de crescimento de seguidores, alcance por região, quantidade de inscritos, medição do tráfego em seu blog, impressões das publicações, alcance, taxa de abandono, etc. É muito importante que você calcule bem essas métricas, pois isso irá ajudar na análise do seu Social Media ROI.

ferramentas

Ferramentas de análise de redes sociais

Existem inúmeras ferramentas que calculam as métricas necessárias e você deverá encontrar e implementar as mais adequadas ao seu negócio. Alguns exemplos de operações que essas ferramentas são capazes de fazer, são: rastrear o tráfego do site, para que você saiba de onde veio cada visitante, inscrições provenientes de redes sociais, emitir relatórios de rendimento das publicações, gerenciar e automatizar postagens, monitorar anúncios, acompanhar curtidas e descurtidas, cliques e compartilhamentos, visão geral ou das redes sociais individuais, entre outros.

Algumas redes sociais, em contas empresariais, possuem ferramenta própria de gerenciamento, como o caso do Facebook Insights ou do YouTube Insights. Das demais, a mais conhecida é o Google Analytics, mas podemos citar também o Cyfe, Buffer, Sprout Social, entre outros, disponíveis em versões gratuitas ou não.

Como as campanhas nas mídias sociais geralmente possuem curto prazo de duração, é importante fazer um acompanhamento diário dos resultados.

Calculando o ROI

Após essa análise detalhada, já podemos calcular o ROI. ROI é o lucro que sua campanha obteve em percentuais e para calculá-lo usamos a seguinte fórmula:

ROI = (Lucro – Investimento)/ Investimento*100

É essencial nesta etapa saber todos os custos que a sua empresa teve para realizar cada ação, seja com funcionários, com insumos ou com canais de divulgação.

Vamos supor que uma empresa investiu R$ 1.000,00 em uma campanha para aumentar as visitas em seu site e dessas visitas gerou R$ 2.500,00 em vendas de produtos, então:

ROI = 2.500,00 – 1.000,00 = 1.500,00/ 1.000,00 = 1,5

1,5 x 100 = 150%

Sendo assim, essa campanha teve um retorno de 150% de lucro para a empresa, um resultado muito bom. Quando o ROI é positivo, significa que a estratégia foi rentável, e quando o ROI é negativo, indica que a marca teve perdas.

Nas situações em que o objetivo da campanha não for um retorno financeiro (gerar ou aumentar o conhecimento de uma marca ou produto por exemplo), o que deve ser avaliado são indicadores como cliques, compartilhamentos, likes, seguidores, etc, pode-se utilizar a seguinte fórmula:

ROI = (3x + y)/ z * 100

Onde x é o valor dos indicadores que a empresa considera mais importantes (acessos ao site, seguidores, etc), y o valor dos indicadores menos relevantes (likes, retweets, etc) e z o valor do investimento. Também é interessante separar o ROI por redes, por exemplo, ROI do Facebook, ROI do Twiter, ROI do Linkedin.

Faça um balanço dos resultados

Tendo descoberto os valores dos seus ROIs, faça uma análise do que foi lucrativo e do que não foi, do que foi alcançado ou não, levando em consideração que campanhas em mídias sociais são efêmeras, o que quer dizer que você talvez não tenha que simplesmente descartar tal investimento, mas sim realizar alguns ajustes nas estratégias ou intensificar a divulgação.

O importante é que agora você tem resultados quantitativos e não mais “achismos”, mostrando a relevância de suas ações no âmbito dos negócios.

A mídia social é muito mais do que uma ferramenta de vendas, é uma ferramenta de relacionamento com o cliente, ajuda na formação da reputação de uma marca, seus valores, posicionamento, transparência, humanização, pode englobar todos os aspectos do seu negócio.

Então, se você não obteve um ROI significante, não desista, o ambiente digital está em constante mutação e avanço e, para atender às suas metas de ROI nas redes sociais você precisa atualizar e algumas vezes modificar suas estratégias, tendo sempre como base os resultados das análises que está acompanhando. É uma interpretação muito valiosa, pois não somente mede os sucessos ou fracassos das campanhas realizadas, mas orienta no planejamento de campanhas futuras.

Emilia Fattori
Sobre o Autor

Emilia Fattori

Graduação em psicologia pela Pucrs. Pós-graduada em marketing pela ESPM-RS. Consultora credenciada ao SEBRAE desde 2000 nas áreas de planejamento estratégico, marketing e gestão de pessoas. Experiência de mais de 20 anos em empresas familiares. Sócia da Altgrupo.

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