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Comportamento de compra: como influenciar o lead a comprar da sua empresa

19/04/2019 Por: Altgrupo

Uma das maiores dificuldades do marketing é, e sempre foi, influenciar o processo de compra de forma a aumentar as chances da empresa conquistar a venda.

Compreender o comportamento e processo de vendas, desta forma, torna-se vital.

O Comportamento de compra pode ser definido como um conjunto de etapas e atitudes do consumidor até adquirir um produto ou serviço.

A maioria dos consumidores passam por 5 estágios de compras, nas compra rotineiras, alguns estágios são omitidos ou trocados.

Profissionais e especialistas costumam dar diferentes nomes a estas etapas, porém todas referem-se à mesma coisa.

Neste artigo iremos nomeá-las: nascimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compras, comportamento pós-compra.

Abaixo, explicaremos um pouco sobre elas:

Reconhecimento de necessidade

O processo de compra começa com o reconhecimento de uma necessidade, ou seja, o comprador reconhece a necessidade  ou o problema através do desconforto (ou dor, como alguns profissionais preferem denominar) entre o seu estado atual e algum desejado.

A necessidade pode ser desencadeada por algum estimulo interno – fome, sede, cansaço – ou externo – vizinho compra um novo carro, a propaganda de um produto, etc.

Busca de informações

O consumidor estimulado pode, ou não, buscar mais informações. Se o seu impulso for forte o bastante e um produto satisfatório estiver à mão,  provavelmente ele irá compra-lo. Caso contrário, irá armazená-lo na memória ou buscará informações ligada a esta necessidade.

Em certo momento, o consumidor poderá entrar em modo de atenção amplificada, prestando atenção em tudo o que se refira ao produto ou serviço de interesse.

Ou então ele entra em uma espécie de busca ativa de informações, procurando em revistas especializadas, amigos ou familiares entendidos, em sites de busca, etc.

O número de buscas dependerá da intensidade do seu impulso, do conhecimento com que ele inicia o processo de compra, do volume e qualidade das informações disponíveis e do valor que este dá pra estas informações pesquisadas.

O consumidor pode encontrar informações das seguintes fontes:

  • Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos, autoridades, depoimentos
  • Fontes comerciais: propaganda, vendedores, vitrines, embalagens, sites de empresas
  • Fontes públicas: mídia de massa, organizações de defesa do consumidor
  • Fontes experimentais: manuseio, uso e exame do produto

As redes sociais funcionam como um importante vetor de fonte pessoal. Depoimentos de desconhecidos ganham um peso muito grande na decisão compra. Assim como as informações de fontes comerciais são influenciadas pelas empresas encontradas no Google – sendo este um importante filtro de qualidade dos resultados e, consequentemente, credibilidade.

Avaliação das alternativas

As empresas precisam entender o processo de alternativas tão bem como as demais etapas.

O que se verifica é um esforço nas outras etapas e esta sendo pouco trabalhada, muitas vezes por lacunas de conhecimento sobre como influenciar.

Alguns conceitos podem ajudar a entender:

  • Os consumidores veem os produtos e serviços como um conjunto de atributos;
  • Consumidores diferentes darão pesos diferentes para estes atributos (este é o ponto de partida de segmentação);
  • O consumidor desenvolverá conceitos sobre a posição de cada marca em relação a cada atributo. Este conjunto de conceitos sobre cada marca é denominado imagem da marca.

Decisão de compra

No estágio de decisão de compra, o consumidor classifica as marcas e cria a intenção de compra.

Dois fatores principais podem interferir na decisão de compra:

  • Opinião dos outros: Se outras pessoas estiverem por perto no momento da decisão de compra, eles podem influenciar de forma chave esta decisão.
  • Situações inesperadas: O consumidor pode criar uma decisão de compra baseada em renda esperada, preço esperado, etc. Se algo acontece de forma inesperada, isto pode afetar a decisão (exemplo: perda do emprego)

O trabalho do profissional de marketing continua após a venda.

O que configura na satisfação do consumidor está na relação entre a expectativa e o desempenho percebido.

Quanto maior a distância entre eles, maior a insatisfação do consumidor.

A maioria dos vendedores, inadvertidamente, aumentam a pretensa performance e benefício dos produtos.

Os melhores, entretanto, subestimam para que a satisfação seja muito maior.

Isso por que os consumidores, encantados com a performance acima do esperado voltam a comprar e indicam.

Por que é tão importante manter o consumidor satisfeito?

Em geral, as vendas de uma empresa resultam de dois grupos básicos: clientes novos e clientes antigos.

Em geral, custa muito mais atrair novos clientes do que manter os atuais.

Além disso, clientes satisfeitos falam com até 3 pessoas sobre a boa experiencia, o cliente insatisfeito fala para 10. 

Como podemos ver, informações negativas espalham-se mais rápidos do que as positivas.

É por isso que o funil de vendas atual está virando, na verdade, um moinho, onde a “roda” girando e promovendo uma boa experiência ao usuário leva o cliente a repetir a compra e manter-se fiel à empresa.

Como coletar mais informações sobre o comportamento de compras do seu consumidor

O consumidor reage de forma diferente aos estímulos de marketing.

Saber o porquê eles compram não é fácil – as respostas estão “bloqueadas” dentro de suas cabeças.

As empresas que realmente entenderem como os seus consumidores respondem às diferentes características, preços e apelos de propaganda terão uma vantagem considerável sobre a concorrência.

E não existe fórmula mágica.

É necessário testes e desbloquear os potenciais da análise de dados e comportamento de compras.

Ferramentas como Google Analytics, seu CRM, Email marketing, Automação de marketing (…) quando agrupados, podem ofereces insights valiosíssimos.

Um norte importante: segundo Kotler, a cultura é  a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa.

Ao crescer em certa sociedade, o indivíduo aprende valores básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e outras importantes instituições.

Portanto, estudar o comportamento de consumidores da sua região de atuação é o ponto de partida.

Altgrupo
Sobre o Autor

Altgrupo

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Publicitário formado pela ESPM, pós-graduado em marketing pela FGV, especialização em marketing pela Irvine University of California. Sócio da Alt e consultor de marketing do SEBRAE e, acima de tudo, apaixonado por Marketing digital.

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