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Email Marketing: Como avaliar as suas campanhas

12/11/2013 Por: Alexandre Fattori

É incrível pensar que em plena era  do spam, o email marketing continua sendo uma ferramenta útil. Sim, e continua mesmo. E não apenas útil, utilizando-a da forma correta, ela pode ser um dos canais mais produtivos em aquisição de clientes e receitas. Mas para utilizar o email marketing de forma correta é necessário levar em consideração:

  • Utilizar métricas únicas para mensurar os resultados obtidos com a ferramenta.
  • Rastrear tudo que envolva a sua campanha
  • Ter uma lista de emails consistente
  • Boa ferramenta de disparo

Na postagem de hoje, vamos aprender a como analisar os resultados das campanhas de email marketing. Certifique-se de possuir uma boa estratégia de tracking para suas campanhas de email marketing que te possibilite cruzar as informações obtidas na mensagem e no site. Você pode dividir a análise da campanha em três partes:

  1. Resposta de campanha
  2. Comportamento no site
  3. Resultados pro negócio
email mkt

email marketing

Resposta de campanha

Envolve a parte inicial da experiência do consumidor. Essas métricas serão obtidas pela sua ferramenta de disparo de email.

  • Taxa de entrega (delivery rate):

É a métrica que aponta os números de emails entregues. Basicamente responde a pergunta; Temos alguma chance de sucesso? Ela é interessante, mas não fornece muitas informações; muitas empresas compram listas de email fazendo com que a mensagem seja entregue, mas, a grande maioria, direto para as pastas de spams onde não tem nenhuma chance serem abertos.

  • Taxa de abertura (open rate):

É a taxa de emails abertos sobre o número de emails enviados. Seja cauteloso na avaliação dessa métrica, muitos emails tem filtros e bloqueios de imagens; a pessoa abre mas pode não ver o que a mensagem contém.

  • Taxa de cliques da mensagem (Click-to-Open rate ou CTOR)

Essa métrica é ótima para avaliar a qualidade de sua lista de email marketing e da relevância e pertinência de sua mensagem. Segmentar essa métrica é realmente poderoso. Você pode avaliar o que gera maior engajamento: textos, imagens, chamadas, assuntos (…), além de comparar clientes de diferentes localizações.

Comportamento no site

Poucos profissionais de marketing mensuram o que acontece quando o visitante vindo da campanha de email marketing chega ao site. Essa é uma fonte dourada de informações sobre como os consumidores estão interagindo com a sua página e o que pode ser melhorado.

  • Taxa de rejeição (bounce rate)

Obtém-se a taxa dividindo o número de visitas provenientes da campanha de email marketing que visitaram apenas uma página do site, pelo número de visitas totais vindas da campanha de email marketing.  A taxa de rejeição é uma das melhores métricas para se avaliar um investimento online. De que adianta ter uma taxa de 100% de abertura do email, cliques e visitas se 99% sai na mesma página que entrou? A não ser que você tenha uma bela promoção, as pessoas já conheçam a sua empresa/site e o cliente compre de primeira, uma taxa de rejeição alta é um péssimo indicador.

Essa métrica ajuda você a encontrar oportunidades para melhoramentos em páginas do site e calls to action.

  • Duração da visita (Length of Visit)

Métrica que acompanha o percentual de visitas que dura “X” segundos. Essa métrica é muito importante para empresas e sites de conteúdo como blogs, portais de notícias. Você pode também utilizar para sites de comércio eletrônico, como? Se você tem a informação de que leva 8 minutos em média para a pessoa entrar no seu site, avaliar opções, escolher o produto, cadastrar e comprar, acompanhe esse número. Você pode criar uma conversão para visitas com duração de 8 minutos.

Análise web

Análise web

Resultados pro Negócio

Marketing de gente grande, em última instância, trata-se de avaliar o que traz resultados para o negócio. A seguir algumas métricas-chave que você não pode deixar de avaliar nas suas campanhas:

  • Taxa de Conversão (goals)

Você deve medir a taxa de conversão e segmentar como um doido varrido. Seja prático avaliando as causas de pouca performance.  Você pode criar goals (conversões) específicos para o seu negócio, desde compras efetuadas até duração de visita, visitas com duração “x”, visitas com “x” visualizações de páginas (…).

  • Receita gerada por email enviado (Average revenue per email sent)

Essa é uma ótima métrica pois ela salienta a produtividade da campanha. Se você disparou uma promoção para 10.000 pessoas e teve um retorno de R$ 1.300,00 em compras, significa que você obteve R$ 7,69 por email enviado. Note também que você pode mudar a métrica de avaliação: Receita gerada por email aberto, receita gerada por email clicado (…).

  • Rentabilidade da campanha de Email (Email Campaign Profitability)

Muitos profissionais de marketing passam horas medindo as receitas geradas pelas ações e pouco tempo analisando a rentabilidade das campanhas. Isso acontece pois, segundo Avinash Kaushik, é difícil entender os verdadeiros custos envolvidos. No caso das campanhas de email marketing, é preciso avaliar todos os custos da campanha; custo de comprar a lista (por favor não o faça!), da ferramenta de disparo, do profissional que criará a arte, a promoção (…). Mas isso não deve impedir de tentar mensurar rentabilidade com a receita. Você pode se surpreender. Campanhas potencialmente vistas como desperdício podem ter uma rentabilidade boa, e vice-versa.

Para finalizar a postagem é importante salientar, email marketing funciona, você só precisa resistir à tentação de incomodar os seus clientes. Deixe sempre a mostra a opção dele se descadastrar da lista, seja relevante no seu conteúdo, enfim: Trate o seu cliente como você gostaria de ser tratado.

Alexandre Fattori
Sobre o Autor

Alexandre Fattori

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Publicitário formado pela ESPM, pós-graduado em marketing pela FGV, especialização em marketing pela Irvine University of California. Sócio da Alt e consultor de marketing do SEBRAE e, acima de tudo, apaixonado por Marketing digital.

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