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A importância do modelo de atribuição

17/06/2018 Por: Altgrupo
Inúmeros profissionais e empresários perdem grandes oportunidades em suas campanhas quando analisam performance com modelo de atribuição errado.
Aliás, a grande maioria vê as palavras-chave/grupos de anúncios/campanhas que estão gerando conversão e pausa ou exclui aquelas que não estão convertendo. O problema disso é que muitas campanhas que não são responsáveis pelo último clique antes da conversão no seu site podem estar criando a oportunidade para que mais tarde ela aconteça. Não esqueça de avaliar em suas campanhas quais são responsáveis pelo último clique antes da conversão e quais são responsáveis por criar estas oportunidades.
Alguns modelos abaixo e suas aplicações:
  • Modelo de atribuição de último clique: Todo crédito para o anúncio que gerou a conversão no site. É o antigo modelo padrão do Adwords. Apesar de confiável, está campanha retira todo o crédito de campanhas com foco na marca ou no topo do funil.
  • Modelo de atribuição de primeiro clique: Todo crédito responsável pelo primeiro anúncio que levou o usuário ao site e que, mais tarde, converteria. Muito utilizada em campanhas de display e vídeo, já que dá o maior crédito da conversão a estas campanhas.
  • Modelo de atribuição linear: O crédito pela conversão é dividido por todos anúncios que o lead clicou até a conversão. Este modelo oferece a boa perspectiva de atribuir valor a todo anúncio/canal que participou do caminho de conversão, entretanto, ele não permite flexibilidade o bastante para entender que um canal pode ter maior influencia que outro.
  • Modelo de atribuição de desvalorização temporal: O valor de cada anúncio vai diminuindo quanto mais distante se posiciona um anúncio no caminho de conversão e aumenta quanto mais próximo da conversão. É a concepção do funil, atribuindo aos canais/anúncios de topo, valor menor que os de fundo.
  • Modelo de atribuição com base na posição: Divide o maior crédito pela conversão entre o primeiro anúncio e o último antes da conversão (cada um destes fica com 40%, sobrando 20% para os anúncios no meio destes). Este tipo de modelo de atribuição é mais utilizado para campanhas de branding.
Além destes modelos, o Google lançou há pouco o modelo de atribuição voltado para dados. É um modelo fantástico e complexo. Ele analisa os contatos em cada ponto de contato e o compara o seu impacto com pontos de contatos sem aqueles canais. Não é útil para pequenos anunciantes pois este modelo requer mais dados para promover insights.
Por que é importante?
Modelo de atribuição vai além das campanhas de Adwords. Mesmo a melhor campanha de Adwords não trabalha sozinha. É a interação de diversos canais que cria oportunidades de negócio. Entender os caminhos mais promissores é, portanto, vital.
Pesquisas mostram que o que está em alta nas redes sociais se tornará, algumas horas depois, um aumento de buscas no Google. O pico nas buscas, conforme imagem abaixo, é de 6 horas após algo bombar na rede.
Portanto, quando você ver um aumento nas conversões de tráfego direto, lembre-se das suas campanhas.
Altgrupo
Sobre o Autor

Altgrupo

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Publicitário formado pela ESPM, pós-graduado em marketing pela FGV, especialização em marketing pela Irvine University of California. Sócio da Alt e consultor de marketing do SEBRAE e, acima de tudo, apaixonado por Marketing digital.

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