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O marketing nas redes sociais: Tudo que você precisa saber

17/07/2015 Por: Alexandre Fattori

Quando falamos de marketing nas redes sociais é normal todos pensarem no Facebook. Por ser a rede social mais bem sucedida no mundo, ela se tornou referência e sinônimo, ganhando até filme premiado em Hollywood. Mas existem outras redes sociais além do facebook e é preciso pensar nelas se você quiser ter sucesso fazendo marketing nas redes sociais. Além disso, é preciso planejamento. Marketing sem planejamento não é marketing, é amadorismo. A seguir explicaremos como você pode estruturar o seu negócio ou departamento para usufruir de todas as potencialidades desses canais de comunicação.

Antes de mais nada, para se trabalhar as redes sociais como ferramentas de marketing é preciso definir:

  • Onde quero chegar?
  • Como eu quero chegar?
  • Com que ferramentas e meios?
  • Como eu sei que cheguei lá?
Conquistando Resultados

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Onde eu quero chegar com o marketing nas redes sociais

A primeira etapa é traçar os objetivos da empresa ou marketing nas redes sociais e depois alinhá-los à ferramenta. No seu negócio, você deve traçar os seus objetivos anuais ou semestrais e desdobrá-los em metas de tal forma que toda a equipe possa contribuir para que elas sejam alcançadas, certo? No final, as metas serão incorporadas de tal forma que alimente o sistema de avaliação de desempenho. Nas redes sociais não é muito diferente. Você precisa traçar os objetivos para que depois possa avaliar com a sua equipe ou agência se as metas estão sendo atingidas. Resumindo; para ter sucesso em qualquer investimento de marketing é necessário, antes, definir o que é sucesso. Os objetivos podem ser aumentar; o reconhecimento de marca, melhorar a percepção da marca, reverter uma imagem negativa, lançar novo produto ou linha, aumentar vendas, mudar público-alvo e etc.

Para cada tipo de objetivo, existe uma estratégia diferente e métricas de avaliação de desempenho  Se o objetivo for tornar a sua marca conhecida, o número de visitas ao site, as impressões (visualizações) e cliques na postagem são um bom indicador de performance.  Já se o objetivo for vender produtos, é importante ressaltar que as redes sociais deverão integrar uma estratégia que envolva mídia paga (facebook Ads e Adwords, por exemplo) e suporte em outros canais, incluindo o ponto de venda.

Como eu quero chegar?

Depois dos objetivos traçados é hora de definir como chegar. Nessa etapa são criadas as estratégias. Mesmo se sua empresa tiver uma agência, ela precisa do envolvimento dos seus responsáveis (marketing ou proprietário).  A estratégia pode ser preço menor, diferenciação dos produtos, nicho (…). É importante salientar, essa não é a estratégia da rede social, mas do negócio em si.

Com que ferramentas e meios?

As ferramentas e meios representam a tática para chegar onde se deseja. Iremos utilizar um site, e-commerce, rede social, email marketing, seo?

Como eu sei que cheguei lá?

E por último citamos as métricas, que vão lhe dizer se a sua empresa chegou onde queria. Elas podem ser: Alcance das publicações, menções positivas, buzz, número de visualizações, engajamento… Mas cuidado para não se perder na mensuração de resultados. Defina algumas métricas que forneçam insights e representem o resultado da ação. Métricas isoladas oferecem uma visão distorcida do desempenho do trabalho.

Algumas Métricas para acompanhar o marketing nas redes sociais

A seguir elencamos algumas métricas interessantes para você poder avaliar os resultados obtidos nas rede sociais.

  • Mensure o alcance (pessoas que potencialmente viram suas postagens) de suas postagens para medir o seu impacto;
  • Mensure o engajamento. A forma clássica de mensurar o engajamento é; interações (curtidas, comentários, retweets…)/usuários impactados (alcance) x 100. Mas você pode criar a sua própria fórmula de acordo com as suas prioridades. O importante é, depois de ter criado esta fórmula, manter-se fiel a ela;
  • Saúde da marca” é um indicador muito importante. Ela nada mais é do que o resultado de “menções positivas + menções neutras – menções negativas”. É importante realizar esse monitoramento constante para antever possíveis crises e também buscas insights e melhorias internas (atendimento, produto, serviço…). Esse monitoramento pode ser feito através de ferramentas como Topsy, gratuita, e Scup, mais cara e mais completa. Elas varrem a web a partir de palavras e dos termos que você configurou;
  • Share of voice é o percentual de domínio da sua marca dentro do grande ambiente de menções do seu mercado.  Você pode calcular o Share of Voice dessa seguinte forma;  “menções à sua merca / Menções totais (sua marca + competidores) x 100;
  • Liste os 3 melhores e 3 piores posts do período. Tente aprender o que funcionou e o que não funcionou para as próximas tentativas;
  • Mensure as conversões no seu site provenientes das redes sociais. Você pode, e deve, utilizar o Google Analytics para isto. Vá até os relatórios sociais e não esqueça de configurar as conversões (metas) na ferramenta.
  • Calcule o ROI nas redes sociais. As redes sociais são como qualquer outro canal de divulgação quando se refere à mensurar resultados. Você deve sim buscar entender as particularidades deste, mas não se pode esquecer que ela deve lhe trazer resultados. Neste caso, nossa dica é comparar o quanto se gastou nas ações (some todos os gastos relativos à rede social, desde o custo com o analista ou agência para gerir o canal, com os anúncios para promover a página e suas postagens, a compra de imagens…) e o retorno que ela lhe deu em vendas. Muitas empresas, especialmente as pequenas, encontram dificuldades em mensurar os resultados. Não se preocupe tanto em mensurar os resultados de forma extremamente fiel.  Comece e vá aperfeiçoando com o tempo. Mensurar resultados não é realmente tão fácil pois exige, as vezes, a participação e comprometimento de diversos profissionais no processo. Além disso, a venda quase sempre envolve a participação de diversos canais no processo (a pessoa viu um anúncio no Google, depois curtiu a página no facebook) que se somam e fortalecem. Muitas vezes o último canal visualizado antes da venda acaba levando todo crédito. De qualquer forma, este é um exercício válido para entender e um passo importante para profissionalizar o seu marketing.
  • Calcule o custo por aquisição (CPA) do canal. O CPA me avisa quanto que o canal me custou para gerar um lead. Através dessa informação eu posso comparar a eficiência de canais neste quesito. Por exemplo, eu tenho 1 conversão instalada no meu site que conta as respostas de um formulário (Formulário com nome de “Estou interessado”) na página do meu produto. No final do mês, investi R$100,00 no Facebook e R$ 200,00 no Google Adwords, e o Facebook me gerou 2 conversões enquanto o Google Adwords apenas 1. Qual o CPA do Google e do Facebook? Com esses dados eu sei que o Google está me cobrando R$200,00 por cada conversão, enquanto que o Facebook apenas R$ 50,00. Esses números, claro, sao fictícios e servem apenas para ilustrar o raciocínio. Para calcular o CPA a fórmula é: Valor gasto na ação / Número de conversões efetuadas

 

As tais KPI’s

Do inglês Key Performance Indicator, ou Indicador Chave de Performance. É um número ou dado que representa um dos principais indicadores do negócio. Você pode ter 40 métricas mas ter apenas 3 KPI’s. Segundo Avinhash Kaushik, evangelizador do Google, é importante não ter mais do que 3 KPI’s pois quem tem várias prioridades acaba por não ter nenhuma. Outro ponto a salientar é o cuidado na comparação de métricas semelhantes. Compartilhamentos no Facebook não é a mesma coisa que RT no Twitter.

fluxo desdobramento de planejamento

KPIs

Ferramentas de Mensuração do marketing nas redes sociais

Depois de ter um plano, agora você e a sua empresa possuem um norte. Como todo investimento, seja obcecado por mensurar os resultados do seu marketing nas redes sociais. Existem ferramentas fantásticas que podem te auxiliar neste trabalho. Algumas gratuitas e outras pagas.  Vamos citar algumas, mas reserve algum tempo para testá-las;

  • Likealyzer: Ferramenta gratuita que oferece uma visão geral da sua página, o quanto ela está engajando, os melhores post e como estão as páginas similares. Ainda oferece insights para novas postagens.
  • Topsy: Ótima ferramenta gratuita para monitorar o que a web está falando da sua marca e empresa.
  • Fanpage Karma: Oferece um ótimo panorama dos resultados obtidos no Facebook. Você analisar o engajamento, o conteúdo mais impactante, o aumento de fãs (…) e comparar essas métricas em diferentes períodos.
  • SocialRank: Identifique e segmente os seus seguidores no Twitter. Com essa ferramenta você pode, por exemplo, conhecer os seguidores que mais interagem com a sua empresa no Twitter.
  • MyTopTweet: Mostra os 10 melhores tweets do seu perfil.
  • BuzzSumo: Ótima ferramenta para se rastrear os principais formadores de opinião para diferentes palavras-chave, pesquisar a atratividade de conteúdo e realizar curadoria.
  • Hootsuite: Uma das melhores ferramentas para agilizar a publicação em várias redes sociais. Possui também um design em abas que facilita o monitoramento das redes sociais. Apesar de ser uma ferramenta que se sobressai no quesito publicação de conteúdo, também oferece boas opções de relatórios para redes sociais.
  • Iconosquare: Ferramenta para monitoramento de métricas relativas ao Instagram.

Estas são algumas ferramentas que julgamos mais interessantes. Você pode dar uma lida nesse artigo caso queria conhecer mais ferramentas para mensuração, monitoramento e conteúdo para redes sociais.

Antes de encerrar o artigo saliento a importância de se investir em anúncios nas redes sociais. Ainda existem muitas empresas que trabalham nas redes sociais e se frustram com os baixos retornos. Isso acontece pois o alcance orgânico das postagens é muito baixo, ou seja, pouca gente vê. Para mostrar suas postagens para os usuários você deve pagar. O lado positivo é que com pouco investimento você já tem bons resultados. Boa sorte!

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Alexandre Fattori
Sobre o Autor

Alexandre Fattori

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Publicitário formado pela ESPM, pós-graduado em marketing pela FGV, especialização em marketing pela Irvine University of California. Sócio da Alt e consultor de marketing do SEBRAE e, acima de tudo, apaixonado por Marketing digital.

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