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O que é Dark Social e como resolver este problema?

28/10/2017 Por: Alexandre Fattori

Uma das maiores vantagens do Marketing Digital é a possibilidade de monitorar e analisar o comportamento de cada visitante da nossa página, o que nos permite entendê-lo e direcioná-lo para a conversão. Porém, nem sempre é possível rastrear esses passos, especialmente quando o usuário pratica Dark Social.

Entenda o que é Dark Social e como resolver este problema!

Quando criamos e disponibilizamos conteúdo na internet, esperamos que as pessoas leiam, gostem e compartilhem com sua rede, não é? No entanto, a maneira com que este compartilhamento é realizado, difere da nossa expectativa.

Para continuar produzindo conteúdo de qualidade e relevante, é preciso analisar os dados de tráfego da página, pois, por meio dele, você consegue identificar características, interesses e comportamento da sua persona, e assim, elaborar estratégias assertivas para as próximas publicações.

Porém, sempre que o usuário realiza o Dark Social, uma parte dessa análise fica comprometida, pois não conseguimos monitorar esse tráfego.

O que é Dark Social?

Dark Social é o compartilhamento de conteúdo por meio de canais privados, ou seja, o que você não consegue monitorar. O conceito foi empregado por Alexis C. Madrigal, num artigo publicado na revista The Atlantic em 2012, referente ao tráfego de origem desconhecida – por isso o termo dark, que significa escuro, em inglês.

Um estudo realizado pela Radium One, publicado em setembro de 2016, aponta que 84% de todo o compartilhamento de conteúdo é realizado como Dark Social, enquanto o Facebook engloba 9% e as outras mídias sociais, 7%.

Na prática, o Dark Social ocorre quando o usuário copia o link da publicação e compartilha com outras pessoas por meio de canais como WhatsApp, Facebook Messenger, Skype e e-mail.

Dark Social x Tráfego Direto

Nas ferramentas de monitoramento e análise, como Google Analytics, o compartilhamento desconhecido fica incorporado ao Tráfego Direto, o que prejudica a análise real desse indicador.

Em teoria, o Tráfego Direto é aquele em que o visitante digita o endereço da página diretamente no browser e pressiona enter.

Na plataforma de análise, o volume de Tráfego Direto costuma representar mais da metade do tráfego total da página, o que normalmente não corresponde à realidade, já que, além de não memorizarem URLs longas, os usuários tendem a buscar outras fontes de tráfego:

  • Organic Search: mecanismos de busca orgânica, como Google e Bing
  • Paid Search: anúncios pagos dos mecanismos de busca, como Google Adwords
  • Referral Search: quando uma página inclui um link, referenciando outra página
  • Social: publicações em redes sociais que levam ao site/blog

Como resolver o problema do Dark Social

Para reduzir o volume de tráfego sem monitoramento, você pode adotar algumas práticas.

#1 Incluir código UTM nos links

Os códigos UTM adicionam algumas informações à URL para que seja possível rastrear a origem do tráfego. Quanto mais informações você adicionar, mais específico e fiel será o monitoramento daquele acesso.

É possível fazer isso utilizando o Construtor de URLs para Campanhas, do Google Analytics, conforme o exemplo abaixo:

url-parametros

Nele, você preenche os campos com os dados da sua campanha e o site cria uma URL exclusiva para ela: todo tráfego que tiver nesse link, você conhecerá a origem.

#2 Inclua botões de compartilhamento

Os botões permitem que você possa monitorar a fonte dos compartilhamentos daquele conteúdo. O ideal é que você inclua todas as opções possíveis: Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, WhatsApp, Gmail etc.

Há alguns plugins de botões flutuantes, que se movem com a rolagem da página, possibilitando o compartilhamento a partir de qualquer ponto do texto. Isso evita que o usuário tenha que procurar os botões pela página e aumenta a probabilidade de compartilhamento monitorado.

#3 Inclua botão “Copia e Cola”

Quando você inclui essa opção, o usuário consegue copiar o conteúdo com apenas um clique e ainda garante o monitoramento do tráfego.

Configure para que o link copiado possua um código UTM específico, assim você consegue identificar quantas pessoas utilizaram esta facilidade.

Fique de olho no seu Tráfego Direto e realize os ajustes necessários para reduzir a origem desconhecida do Dark Social. Quanto mais informações você tiver sobre os acessos da sua página, maiores serão as chances de conversão.

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Alexandre Fattori
Sobre o Autor

Alexandre Fattori

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Publicitário formado pela ESPM, pós-graduado em marketing pela FGV, especialização em marketing pela Irvine University of California. Sócio da Alt e consultor de marketing do SEBRAE e, acima de tudo, apaixonado por Marketing digital.

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