A importância do modelo de atribuição

Antes de mais nada, saiba que todas as ferramentas de analytics, como o Google Analytics, possuem um modelo de atribuição.

É através deste modelo que você consegue compreender, por exemplo, quantas pessoas clicaram nas suas campanhas de Google Ads, acessaram o seu site e depois entraram em contato.

Inúmeros profissionais e empresários perdem grandes oportunidades em suas campanhas quando analisam performance com modelo de atribuição equivocado. 

Aliás, muitos empresas simplesmente ignoram o que seja um modelo de atribuição e que exista mais de um.

O que é um modelo de atribuição?

Resumindo de forma simplista, modelo de atribuição dá o crédito ao canal responsável pela conversão.

Veja a imagem abaixo.

Relatório de canais do Google Analytics

No modelo padrão do Google Analytics, todo o crédito irá o acesso direto, que são os usuários que acessaram o site digitando o seu endereço diretamente no navegador.

Desta forma, você pode ver que o canal Paid Search nome padrão dado pelo Google Analytics para as campanhas de anúncios no Google (e outras plataformas) é o segundo canal em vendas, e o Direct (acesso direto do site pelo navegador) em quarto.

Será que este relatório nos conta toda a verdade?

Mas será que é simples assim?

Não, não é.

Para começar a explicar, é preciso lembrar que ninguém simplesmente digita um site no navegador (direct)

Este usuário foi antes impactado em algum lugar, seja físico (na loja física da empresa, por exemplo) ou virtual (através de um anúncio no Google, Facebook, Instagram...).

E só depois acessou o site.

Isso ilustra como o processo de compra é fragmentado.

Os usuários, não raro, trocam de aparelhos durante esse processo, alternando entre o seu smartphone, desktop e tablet, por exemplo.

Isso dificulta as empresas terem uma visão clara dos canais que o cliente percorreu.

Além disso, temos outro problema.

Como definir qual é o canal responsável pela conversão?

Além de trocar de aparelhos, os usuários acessam diversos canais até tomar a decisão de entrar em contato com a empresa.

Veja a imagem abaixo.

modelo de atribuição

Na imagem acima, do mesmo site, é possível ver que existem outros canais que os usuários acessam antes de comprar um produto, mas todo o crédito está indo para o DIRETO (DIRECT).

Se sua empresa não visualizar estes canais, pode avaliar equivocadamente que uma determinada campanha não está gerando resultados como deveria. 

O resultado: você interrompe os investimentos e as vendas simplesmente param.

E isso acontece muito.

A maioria vê as palavras-chave/grupos de anúncios/campanhas que estão gerando conversão e pausa ou exclui aquelas que não estão convertendo.

O problema disso é que muitas campanhas que não são responsáveis pelo último cliqueantes da conversão no seu site podem estar criando a oportunidade para que mais tarde ela aconteça ( o que chamamos de clique de assistência). 

Não esqueça de avaliar, em suas campanhas, quais são responsáveis pelo último clique antes da conversão e quais são responsáveis por criar estas oportunidades.

Alguns modelos abaixo e suas aplicações:

Modelo de atribuição de último clique: Todo crédito para o canal que gerou a conversão no site. É o modelo padrão do Google Analytics. Apesar de confiável, este modelo retira todo o crédito de canais de assistência.

Modelo de atribuição de primeiro clique: Todo crédito responsável pelo primeiro canal que levou o usuário ao site e que, mais tarde, converteria. Muito utilizada em campanhas de display e vídeo, já que dá o maior crédito da conversão a estas campanhas.

Modelo de atribuição linear: O crédito pela conversão é dividido por todos canais que o lead clicou até a conversão. Este modelo oferece a boa perspectiva de atribuir valor a todo anúncio/canal que participou do caminho de conversão, entretanto, ele não permite flexibilidade o bastante para entender que um canal pode ter maior influencia que outro.

Modelo de atribuição de desvalorização temporal: O valor de cada canal vai diminuindo quanto mais distante ele se posiciona no caminho de conversão e aumenta quanto mais próximo da conversão. É a concepção do funil, atribuindo aos canais/anúncios de topo, valor menor que os de fundo.

Modelo de atribuição com base na posição: Divide o maior crédito pela conversão entre o primeiro e o último canal antes da conversão (cada um destes fica com 40%, sobrando 20% para os canais no meio). Este tipo de modelo de atribuição é mais utilizado para campanhas de branding.

Além destes modelos, o Google lançou há pouco o modelo de atribuição voltado para dados.

É um modelo fantástico e complexo.

Ele analisa os contatos em cada ponto de contato e o compara o seu impacto com pontos de contatos sem aqueles canais.

Não é útil para pequenos anunciantes pois este modelo requer mais dados para promover insights. 

Por que é importante?

Modelo de atribuição vai além das campanhas de Google.

Mesmo a melhor campanha de Google Ads não trabalha sozinha.

É a interação de diversos canais que cria oportunidades de negócio.

Entender os caminhos mais promissores é, portanto, vital. 

Pesquisas mostram que o que está em alta nas redes sociais se tornará, algumas horas depois, um aumento de buscas no Google. 

O pico nas buscas é de 6 horas após algo bombar na rede.

Portanto, quando você ver um aumento nas conversões de tráfego direto, lembre-se das suas campanhas. 

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