Você conhece algum negócio que sobreviva sem vendas? Nós também não! Por isso, um dos maiores desafios do marketing é, e sempre foi, influenciar o processo de compra de forma a aumentar as chances da empresa conquistar a venda.

Uma vez que a empresa tem uma boa equipe e um bom atendimento, o serviço ou produto tem qualidade e diferenciais, o próximo desafio é entender o comportamento do comprador.
Saber como se dá a decisão de compra e todas as etapas deste processo é pré-requisito para impulsionar as vendas e, consequentemente, incrementar os negócios.
O Comportamento de compra pode ser definido como um conjunto de etapas e atitudes do consumidor até a decisão de adquirir um produto ou serviço.
A maioria dos consumidores passam por 5 fases.

Nas compras rotineiras, aquelas que o cliente já está acostumado a fazer, alguns estágios são omitidos ou trocados. O mais comum é que para essas compras o cliente já tenha o seu local preferido.
Sabe aquela padaria que você sabe até a hora que sai o pão quentinho? Ou o supermercado que você já conhece a localização de cada produto? Geralmente são empresas que o consumidor já tem um vínculo, conhece o funcionamento, se sente confortável e confiante. Daí poder pular as etapas.

Especialistas em marketing e vendas costumam dar diferentes nomes a estas etapas, porém cada uma delas, independente do nome que receba, se refere a um mesmo momento, com características, dúvidas e dinâmicas semelhantes.

Entender cada uma destas fases da jornada do cliente e identificar o momento que o mesmo se encontra é fator de sucesso na condução para que perceba que a sua marca é a melhor opção para sua necessidade.

Neste artigo, estas fases que contam a estrada percorrida pelo cliente até a concretização da compra, serão nomeadas como: nascimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra.

Influenciar um lead a comprar, pressupõe se relacionar com o consumidor de acordo com cada fase deste processo, disponibilizando a informação e a mensagem certa, no momento adequado. Aqui vale a máxima de vendas: tentar vender antes da hora, pode terminar com as possibilidades de venda.
Continue lendo para conhecer melhor cada etapa desta importante jornada e, assim, mapear a “estrada” percorrida pelo cliente, definição das mídias, mensagens, anúncios e conteúdos mais adequados para convencê-lo a comprar da sua empresa.

Nascimento e reconhecimento de necessidade

O processo de compra começa com o reconhecimento de uma necessidade ou problema, ou seja, o comprador reconhece a demanda através de um desconforto ou discrepância entre o seu estado atual e o desejado.

Em algumas situações pode já ter identificado a necessidade, mas até então, resolver este problema não era uma prioridade.

A necessidade pode ser desencadeada por algum estímulo interno - fome, sede, cansaço - ou externo - o vizinho que comprou um novo carro, a propaganda de uma roupa da moda, a viagem maravilhosa que o amigo fez, a panela nova que a irmã não para de elogiar, entre outros..

Busca de informações

Se o impulso for forte o bastante e um produto satisfatório estiver à mão, provavelmente o cliente potencial irá comprá-lo. Caso contrário, irá armazená-lo na memória ou buscar mais informações ligada a esta necessidade. Esta é a etapa da pesquisa.

Em certo momento, poderá entrar em modo de atenção amplificada, ficando alerta a tudo que se refere ao produto ou serviço de interesse. Sabe quando se gosta de um determinado modelo de carro e de repente estes passam a “aparecer” como num passe de mágica com maior frequência?

Ou então, a pessoa interessada, entra em uma espécie de busca ativa de informações, procurando em revistas especializadas, amigos ou familiares entendidos, em sites de busca, etc.

O número de buscas dependerá da intensidade do seu impulso, do conhecimento com que ele inicia o processo de compra, do volume e qualidade das informações disponíveis e do valor que dá para estas informações pesquisadas.

Nesta fase o trabalho de marketing consiste em reforçar a visibilidade da marca, para que ao buscar por uma determinada solução a empresa apareça como uma possibilidade de atender essa necessidade.

O consumidor pode encontrar informações das seguintes fontes:

• Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos, autoridades, depoimentos;
• Fontes comerciais: propaganda, vendedores, vitrines, embalagens, sites de empresas, blogs;
• Fontes públicas: mídia de massa, organizações de defesa do consumidor;
• Fontes experimentais: manuseio, uso e exame do produto.

As redes sociais funcionam como um importante vetor. Depoimentos de desconhecidos ganham um peso muito grande na decisão de compra. Assim como as informações de fontes comerciais são influenciadas pelas empresas encontradas no Google - sendo este um importante filtro de qualidade dos resultados e, consequentemente, credibilidade.

Avaliação das Alternativas de Compra

Com base na busca de informações, o consumidor, neste momento, está buscando identificar a melhor alternativa para atender sua necessidade ou solucionar a sua dor.
Ainda nesta etapa ele pode decidir por já tirar do jogo alternativas mais caras, ou aquelas opções que obtiveram referências negativas de amigos, avaliações na internet ou por sua própria vivência.
Aqui outros critérios também estão em jogo, como facilidade para o pagamento, status da marca, entre outros atributos.

Deu para entender por que as empresas precisam entender e atentar para a fase de alternativas tão bem como as demais etapas?

O que se verifica, com frequência, é um maior esforço nas outras etapas e está sendo pouco trabalhada, muitas vezes por lacunas de conhecimento sobre como influenciar.
Alguns conceitos podem ajudar a entender sua importância:

• Os consumidores vêem os produtos e serviços como um conjunto de atributos;
• Consumidores diferentes darão pesos diferentes para estes atributos (este é o ponto de partida de segmentação);
• O consumidor desenvolverá conceitos sobre a posição de cada marca em relação a cada atributo. Este conjunto de conceitos sobre cada marca é denominado imagem da marca.

Decisão de compra

Eis que chegamos ao momento ápice e definitivo da compra. O cliente já avaliou as alternativas e chegou a hora de decidir a opção que melhor resolve o seu problema ou que atende a sua necessidade.

Você saberia dizer:

Quais os motivos para que seu potencial cliente não tenha feito a compra com sua empresa ou ter preferido outra alternativa?
Como este potencial cliente concluiu que a sua empresa tinha a solução ou não resolveria seu problema ou sua necessidade?
Quais as principais dificuldades e dúvidas do seu cliente potencial?

Quem é o seu cliente ideal?

• Essas questões dizem respeito a definição da persona, relevante na definição da melhor maneira de abordar o seu cliente em cada momento.
• Ainda é importante atentar para outros dois fatores que podem interferir na decisão de compra:
• Opinião dos outros: Se outras pessoas estiverem por perto no momento da decisão de compra, elas podem influenciar de forma chave esta decisão.

Situações inesperadas: O consumidor pode criar uma decisão de compra baseada em renda esperada, preço esperado, etc. Se algo acontece de forma inesperada, isso pode afetar a decisão (exemplo: perda do emprego)

É isto mesmo! Mesmo na etapa final do processo e ainda que tenha selecionado sua empresa como a melhor alternativa é possível que a intenção de compra enfrente ainda mais obstáculos.
Como foi citado anteriormente, o cliente potencial pode ser influenciado a desistir da compra, ou ter outro tipo de dificuldade, como não conseguir ir até a loja, ou não ter a cor pretendida, entre outras possibilidades.

Este é o momento em que a figura do vendedor é fundamental para fazer o resgate desse cliente e efetivar a venda.

Comportamento Pós-compra

O trabalho dos profissionais de marketing e vendas não termina com a venda. O cliente ficou satisfeito ou insatisfeito? Em ambas as situações é possível fortalecer o relacionamento com o cliente, fazendo com que ele possa repetir as compras.

Como assim, o leitor deve estar se perguntando. Um cliente comprou uma mercadoria que veio com problema e mesmo assim ele pode ser fidelizado? Quer maior prova de foco no cliente, quando após uma compra a empresa "reparar" o problema de forma ágil, descomplicada e respeitosa?

Ficar satisfeito com a solução adquirida, perceber o quanto a empresa se preocupa e valoriza o cliente, é o caminho não só para a fidelização como também a chance de ganhar um promotor do negócio. É só pensar quantas vezes você elogiou e indicou o seu mecânico, ou o dentista que lhe atendeu ou a loja virtual que adquiriu a sua última novidade tecnológica.

O que configura a satisfação do consumidor está na relação entre a expectativa e o desempenho percebido.

É simples assim! O consumidor pagou caro a diária de um hotel para comemorar seu aniversário de casamento. Ele sabia que o valor era salgado, mas decorrente das maravilhas do conforto das acomodações, a vista deslumbrante, a alimentação diferenciada, resolveu pagar o preço. Ao chegar, o quarto não tinha vista para nada, o quarto pegava sol a tarde toda, e a comida era boa, não maravilhosa.
A percepção do que o cliente esperava ficou muito distante do que realmente encontrou e quanto maior a distância entre a expectativa e a realidade percebida, maior a insatisfação.

Sabe aquela situação, abordada acima do cliente satisfeito que promove “gratuitamente” a sua empresa? Pois as pesquisas mostram que um cliente insatisfeito vai falar para muitas mais pessoas da sua insatisfação.

A maioria dos vendedores, inadvertidamente, aumentam a pretensa performance e benefício dos produtos que trabalham. Os melhores, entretanto, trabalham com transparência e a busca constante de melhorias do produto ou serviço, e com isto conseguem que a satisfação seja maior.

Não custa repetir: os consumidores encantados com a performance acima do esperado, voltam a comprar e indicam para amigos..
Por Que É Tão Importante Manter O Consumidor Satisfeito?

Em geral, as vendas de uma empresa resultam de dois grupos básicos: clientes novos e clientes antigos.

Em geral, custa muito mais atrair novos clientes do que manter os atuais. Segundo pesquisas de especialistas, conquistar novos clientes pode custar de cinco a sete vezes mais.
Você, com certeza, já deve ter escutado que um cliente satisfeito costuma falar para até 5 pessoas sobre a boa experiência, enquanto que o cliente insatisfeito pode falar para 10.
Como podemos ver, informações negativas espalham-se mais rápidos do que as positivas.

É por isso que o funil de vendas, tem que funcionar como um moinho, com a "roda" girando e promovendo uma boa experiência ao usuário, levando o cliente a repetir a compra e manter-se fiel à empresa.
Como coletar mais informações sobre o comportamento de compras do seu consumidor
O consumidor reage de forma diferente aos estímulos de marketing.

As empresas que realmente entenderem como os seus consumidores respondem às diferentes características, preços e apelos de propaganda terão uma vantagem considerável sobre a concorrência.
E não existe fórmula mágica. É necessário testes e desbloquear os potenciais da análise de dados e comportamento de compras.

Ferramentas como Google Analytics, CRM, Email marketing, Automação de marketing (...) quando agrupados, podem oferecer insights valiosíssimos.
Um norte importante: segundo Kotler, a cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa.

Ao crescer em certa sociedade, o indivíduo aprende valores básicos, percepções, desejos e comportamentos da família e outras importantes instituições.
Portanto, estudar o comportamento de consumidores da sua região de atuação é o ponto de partida.

O que faz o teu cliente comprar?

Hoje está muito fácil ter informação sobre os produtos e as empresas,, principalmente, através dos clientes.

Quem é mais indicado para dizer que um produto ou serviço atende a expectativa: a própria empresa que tem o produto ou o usuário desta empresa?

Melhor ainda, de quem você gostaria de receber informação caso tivesse que consultar um médico especialista? De alguma propaganda ou de uma pessoa que foi atendida por este médico e teceu os melhores elogios?

É assim que o mercado funciona! E como já dissemos, ter acesso a estas valiosas informações ficou muito mais fácil. Tanto da perspectiva do consumidor, como também da empresa, que precisa trabalhar com embasamento e com técnica para coletar dados, se aproximar dos clientes e assim, fechar mais negócios em menos tempo.

O comportamento do consumidor, suas necessidades, anseios, atitudes, influências, estão disponíveis através da tecnologia. Saber quem é o público-alvo, o que faz ele usar a sua marca, quais as redes sociais e os canais de compra que ele mais utiliza, entre outros itens, são fundamentais para influenciar o lead a escolher sua marca.

Sua empresa quer vender mais no mercado digital? A Altgrupo é parceira para elaborar as suas campanhas com embasamento técnico. Desenvolvemos ações baseadas em informações do seu negócio, da concorrência e da estratégia para você vender mais. Liga pra gente!