O que é Dark Social e como resolver este problema?

Alexandre Fattori
Por Alexandre Fattori | 28/10/2017 | Atualizado em 30/05/2020

Especialista em marketing digital, com mais de 15 anos de experiência, formado em comunicação pela ESPM, pós-graduado em marketing pela FGV.

Tempo de leitura: 4 minutos

Uma das maiores vantagens do Marketing Digital é a possibilidade de monitorar e analisar o comportamento de cada visitante da nossa página, o que nos permite entendê-lo e direcioná-lo para a conversão. Porém, nem sempre é possível rastrear esses passos, especialmente quando o usuário pratica Dark Social. Entenda o que é Dark Social e como resolver este problema!

Quando criamos e disponibilizamos conteúdo na internet, esperamos que as pessoas leiam, gostem e compartilhem com sua rede, não é?

No entanto, a maneira com que este compartilhamento é realizado, difere da nossa expectativa.Para continuar produzindo conteúdo de qualidade e relevante, é preciso analisar os dados de tráfego da página, pois, por meio dele, você consegue identificar características, interesses e comportamento da sua persona, e assim, elaborar estratégias assertivas para as próximas publicações.

Porém, sempre que o usuário realiza o Dark Social, uma parte dessa análise fica comprometida, pois não conseguimos monitorar esse tráfego.

O que é Dark Social?

Dark Social é o compartilhamento de conteúdo por meio de canais privados, ou seja, o que você não consegue monitorar.

O conceito foi empregado por Alexis C. Madrigal, num artigo publicado na revista The Atlantic em 2012, referente ao tráfego de origem desconhecida - por isso o termo dark, que significa escuro, em inglês.Um estudo realizado pela Radium One, publicado em setembro de 2016, aponta que 84% de todo o compartilhamento de conteúdo é realizado como Dark Social, enquanto o Facebook engloba 9% e as outras mídias sociais, 7%.

Na prática, o Dark Social ocorre quando o usuário copia o link da publicação e compartilha com outras pessoas por meio de canais como WhatsApp, Facebook Messenger, Skype e e-mail.

Dark Social x Tráfego Direto

Nas ferramentas de monitoramento e análise, como Google Analytics, o compartilhamento desconhecido fica incorporado ao Tráfego Direto, o que prejudica a análise real desse indicador.

Em teoria, o Tráfego Direto é aquele em que o visitante digita o endereço da página diretamente no browser e pressiona enter.

Na plataforma de análise, o volume de Tráfego Direto costuma representar mais da metade do tráfego total da página, o que normalmente não corresponde à realidade, já que, além de não memorizarem URLs longas, os usuários tendem a buscar outras fontes de tráfego:

  • Organic Search: mecanismos de busca orgânica, como Google e Bing
  • Paid Search: anúncios pagos dos mecanismos de busca, como Google Adwords
  • Referral Search: quando uma página inclui um link, referenciando outra página
  • Social: publicações em redes sociais que levam ao site/blog

Como resolver o problema do Dark Social

Para reduzir o volume de tráfego sem monitoramento, você pode adotar algumas práticas.

#1 Incluir código UTM nos links

Os códigos UTM adicionam algumas informações à URL para que seja possível rastrear a origem do tráfego.

Quanto mais informações você adicionar, mais específico e fiel será o monitoramento daquele acesso.

É possível fazer isso utilizando o Construtor de URLs para Campanhas, do Google Analytics, conforme o exemplo abaixo:

url-parametros

Nele, você preenche os campos com os dados da sua campanha e o site cria uma URL exclusiva para ela: todo tráfego que tiver nesse link, você conhecerá a origem.

#2 Inclua botões de compartilhamento

Os botões permitem que você possa monitorar a fonte dos compartilhamentos daquele conteúdo. O ideal é que você inclua todas as opções possíveis: Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, WhatsApp, Gmail etc.Há alguns plugins de botões flutuantes, que se movem com a rolagem da página, possibilitando o compartilhamento a partir de qualquer ponto do texto. Isso evita que o usuário tenha que procurar os botões pela página e aumenta a probabilidade de compartilhamento monitorado.

#3 Inclua botão “Copia e Cola”

Quando você inclui essa opção, o usuário consegue copiar o conteúdo com apenas um clique e ainda garante o monitoramento do tráfego.

Configure para que o link copiado possua um código UTM específico, assim você consegue identificar quantas pessoas utilizaram esta facilidade.

Fique de olho no seu Tráfego Direto e realize os ajustes necessários para reduzir a origem desconhecida do Dark Social.

Quanto mais informações você tiver sobre os acessos da sua página, maiores serão as chances de conversão.

Gostou dessas dicas?

Para receber em primeira mão novos conteúdos sobre Marketing Digital, inscreva-se na nossa newsletter!


Análise gratuita da sua
performance digital

Receba uma análise sem custo da performance da suas campanhas
de Google Ads, Facebook Ads, Redes Sociais ou Website.

Recomendaremos ações e sugestões de melhoria.